Сторітелінг, який не залишає байдужим

Сторітелінг – це методика передачі ідей через розповіді історій. У 2020 році видавництво Yakaboo Publishing зробило сюрприз для всіх поціновувачів цього давнього мистецтва, видавши українською мовою книжку “Сторітелінг, який не залишає байдужим”. Про неї сьогодні й поговоримо.

Люди розповідають історії ще з тих прадавніх часів, коли перша людина, занудьгувавши біля багаття, вирішила зруйнувати традиційну мовчанку, розповівши про своє полювання на мамонта. Можливо, не все там було правдою, та це надихнуло й інших поділитися власними оповідями. У такий спосіб ми отримали неймовірний інструмент для передачі досвіду.

Якщо в ті часи мистецтвом оповіді люди володіли інтуїтивно, то сьогодні, коли все досліджується на рівні атомів, сторітелінг має всі шанси перейти в розділ науки. Кіндра Холл, авторка книжки, узялася продемонструвати, як, озброївшись сучасними науковими дослідженнями, можна ефективно використовувати сторітелінг для розвитку власного бізнесу.

Для кого книжка буде корисною?

Головний акцент Кіндра зробила на людей бізнесу. З книжки ви дізнаєтесь про те,  як розповісти про цінність свого продукту, як написати сценарій для рекламного ролика чи яку історію взяти для самопрезентації.

Якщо ж вас більше цікавить, як використовувати силу сторітелінгу в навчанні чи психотерапії, то від книжки багато очікувати не слід. До речі, педагогам краще звернути свої погляди в напрямку видання під назвою “Сторітелінг в освіті”, яке побачило світ все того ж 2020 року завдяки видавництву “Шкільний світ”.

Чому вам варто прочитати саме цю книжку?

Хоча книжка побачила світ не так вже й давно (трапилося це восени 2019 року), у неї просто неймовірна кількість позитивних відгуків на сайті Amazon – свій рейтинг їй поставили 1 206 читач, сформувавши середній рейтинг у 4,7 з 5 можливих. Не кожен автор може мріяти про такі результати.

Ще однією перевагою буде її ціна. У США вам доведеться віддати не менше $15, щоб стати щасливим власником цієї книжки. Натомість, не утруднюючи себе знанням англійської, ви можете придбати  український переклад цієї книжки за значно демократичнішою ціною. 

Тому зазирнемо в книжку “Сторітелінг, який не залишає байдужим” і подивимося, скільки крутих ідей нас тут очікують.

У всьому винний окситоцин

Розказана історія створює зв’язок між оповідачем та слухачем. Хоча цей факт відомий вже давно, його науково обґрунтували нещодавно.

А вся справа в окситоцині, гормоні, що виділяється у гіпоталамусі ссавців. Одним з учених, які обґрунтували зв’язок між виділенням цього гормону та вдало розказаною історією, став Пол Зак.

Науковець провів експеримент, під час якого двом групам піддослідних демонстрували відео з дитячої лікарні, де батько волів поновити відносини з вмираючим сином.

Науковці виявили, що у студентів, які бачили відео з драматичним сюжетом, окситоцин підріс значно більше, аніж у представників іншої групи. Своєю чергою ріст рівня гормону сприяв тому, що люди ставали добрими та більш схильними допомагати й жертвувати на благодійність значну суму грошей.

“… за допомогою історії можна хакнути саму нейробіологію, яка з’єднує людей на найглибшому рівні та пробуджує довіру і щедрість”.

Кіндра Холл

Чотири елементи історії

Успішний сторітелінг, на думку Кіндри Холл, містить у собі 4 складові.

– Впізнавані характери. Кожна історія має свою дійову особу. Авторка відкидає поняття “героя”, бо це натякає на певну епічність і масштаб подвигу, які не надто перегукуються з нашою повсякденністю. Натомість вона пропонує замінити “впізнаваного героя” на “впізнаваний характер”, за якого ми будемо вболівати та якому будемо співчувати.

Оповідь потребує персонажа, за яким ми будемо слідкувати. Фірма чи продукт (навіть революційний) не надто сюди підходять – ми потребуємо особистості. Чудовим прикладом стала реклама M&M – компанія перетворила свої цукерки на характерних персонажів.//фото цукерок

– Справжня емоція. Головна дійова особа має пережити реальну емоцію, адже суха хронологія не додасть енергії вашій оповіді. Тут не обов’язково шукати надмірного драматизму – життєвих емоцій буде цілком достатньо – розчарування, здивування, страх. Завдяки встановленню зв’язку зі слухачем (як ви пам’ятаєте тут задіяний окситоцин), переживання персонажа будуть переходити до слухачів.

– Особливий момент. Це переломна мить у житті персонажа, яка ділить усю історію на «до» та «після». 

– Специфічні деталі. Для того, щоб слухачам наша історія була близькою, ми можемо згадувати в оповіді правдиві деталі, що знайдуть емоційний відгук. 

Структура історії від Steller

Тут, на щастя, авторка не пішла в напрямку розповіді про 18 типів сюжетів, кожен з яких має по 26 структурних етапів. Холл узяла класичну трьохактну структуру і розділила на свій лад, внаслідок чого отримала знову ж таки три частини:

• Нормальне. Перша частина, у якій описується життєва ситуація, яка знайде відгук у слухачів. Наше завдання викликати в людей відчуття «Я впізнаю цю ситуацію. Я розумію, про що тут йдеться».
• Вибух. Тут трапляється подія, яка приводить до змін.
• Нове нормальне. Завершальна частина, в якій розповідається про нове життя персонажа після «вибуху».

На мою думку, ця структура чудово описує сторітелінг рекламних роликів:

• Нормальне: ми бачимо героя, який живе зі своїм болем.
• Вибух: хтось радить йому нові ліки.
• Нове нормальне: щасливе життя без болю.

4 важливі історії, які має розповісти кожен бізнес

Автори різних книг на тему сторітелінгу виділяють різну кількість типових історій. Кіндра Холл, як на мене, обрала чудовий варіант – вона обмежилася числом “4”. Це не надто багато, щоб не викликати втому, і не надто мало, щоб можна було відчути отриману цінність.

Кожен тип історії Холл доповнює описом особливостей одного з чотирьох елементів (впізнаваний характер, справжня емоція, особливий момент та специфічні деталі). Щоб не роздувати допис до розмірів книжки, я обмежуся коротким описом цих чотирьох історій. 

А щоб краще розкрити особливості кожної історії й при цьому не забирати хліб як у Кендри, так і у видавництва, я обмежуся ілюстраціями  від українських спікерів. Про американські приклади ви дізнаєтесь, коли будете захоплено читати книжку «Сторітелінг, який не залишає байдужим».

– Історія про цінність. Це класична історія, яка описує ваш товар/послугу/фірму в дії. Розповідаючи через історію про те, як змінилося життя вашого клієнта після співпраці з вами, ви тим самим демонструєте публіці масштаб цінності, яку можете дати.

Цей тип історій є найулюбленішим прийомом Андрія Федоріва. Переглянувши відеозаписи його виступів, ви знайдете саме цей тип історій.

– Історія засновника. Заснування бізнесу інколи нагадує суміш трилеру, драми та супергероїчних фільмів. Перечитавши історії відкриття бізнесів (а таких книжок на українському ринку уже чимало), ви побачите, скільки перепон довелося подолати засновникам для того, щоб бізнес став успішним.

“Великий плюс історії засновника полягає в тому, що упізнаваний персонаж там уже є. Оскільки, люди – інвестори, клієнти, таланти – хочуть працювати з людьми, а не з безликими компаніями, то введення такого персонажа виграшне для обох сторін”.

Кіндра Холл

Цей тип історій чудово розкриває особистість власника бізнесу і є обов’язковим для формування його іміджу.

Коли я читав про історію засновника, то мимоволі згадав про Євгенія Черняка, який полюбляє розповідати про відкриття першого заводу. Спеціально для вас я відшукав цей фрагмент. 

– Історія мети. Це тип історії, на мою думку, є одним з найпопулярніших. Головна мета, яку ставить перед собою оповідач,  – передати свою життєву мудрість аудиторії. Для цього він розповідає свою історію, яка розкриває життєвий урок.

“Мотивувати тих, хто може згодом стати невеличкою армією, надихати їх щодня на дії – складне, але критично важливе завдання. І тут лідерам у пригоді стає сторітелінг. Історія мети дасть членам сталого колективу причину щодня ставати до праці, кооперуватися, робити щось разом, віддавати себе справі”.

Кіндра Холл

Припустимо власник бізнесу хоче мотивувати своїх працівників більше дбати за клієнтів. Звісно, що він може видати розпорядження або просто заявити про це під час наради. Та це не буде так ефективно, як вдало підібрана історія. Наприклад, власник бізнесу може розповісти історію своєї закордонної подорожі, під час якої зрозумів, що таке справжня турбота про клієнта, адже сам був у цій ролі під час своєї мандрівки.

«Як тільки ви визначитеся з меседжем, спитайте себе: коли я засвоїв цей урок, коли відкрив істину?»

Кіндра Холл

За реальними прикладами не буду бігати далеко і наведу вам промову Андрія Зелінського, TEDx-виступ якого детально розібрав в окремому дописі.

– Історія клієнта. Цей тип історії схожий на історію про цінність з однією відмінністю – оповідачем тут є клієнт. Це сторітелінг рекомендацій – ви натрапляли на нього у відгуках на сайтах та в розповіді сусідки. Вона захоплено нахвалювала вам дитячого аніматора, який врятував день народження її сина.

Попри усю неймовірну силу цього виду сторітелінгу, у мене він викликав найбільші труднощі з підбором прикладів. Маючи за спиною аналіз сотень виступів, я так і не зміг пригадати жодного, в якому була б історія клієнта. Тому, якщо бачили відео, в якому спікер розповідав про цей тип історії, то напишіть про це в коментарях і я обов’язково опублікую тут цю історію.

Де шукати історії?

“Розказати свою історію найбільше заважає не прокрастинація, небажання відкритися чи страх сцени, а впевненість, що історії у вас взагалі немає.”

Кіндра Холл

Є два види полювання на історії: аналіз прожитого життя та спостережливість за повсякденними життєвими перипетіями. Як ви вже, мабуть, зрозуміли – ці два підходи не конкурують між собою, а чудово доповнюють один одного.

Як обрати правильну історію?

“Зрештою, усе змінюється, коли ви розповідаєте не абияку, а потрібну історію”.

Хоча Кіндра Холл пропонує лише чотири типи історій, людям інколи важко обрати серед них саме ту, якою варто поділитися. Щоб якось розв’язувати це питання авторка ділиться з читачами своїми порадами.

• Якщо ви маєте на меті збільшити продажі та посилити маркетинг, то зупиніться на історії про цінність.
• Якщо ви бажаєте виділитися з-поміж інших та посилити впевненість у собі, то прекрасним вибором буде історія засновника.
• Коли перед вами стоїть питання згуртувати свою команду довкола великої мети, то необхідно почати шукати історію мети.
• Історію клієнта здобути найважче, адже необхідно віднайти не лише історію, але й оповідача, який захоче нею поділитися. Цей вид історій допоможе вам з усім, що було обіцяно для історії про цінність. А бонусом стане покращення репутації вашої фірми та її продуктів.

Висновки

У цьому дописі ми лише трохи торкнулися ідей, якими поділилася Кіндра Холл. Якщо ви власник бізнесу або працюєте на себе і задумались над створенням персонального бренду, то без сили сторітелінгу вам буде скрутно це робити. 

Попри велику кількість книжок про сторітелінг, багато з них залишає бажати кращого. Кіндра Холл, на відміну від інших авторів, віднайшла ідеальну пропорцію між історіями й теоретичними обґрунтуваннями та створила відмінне керівництво до дії.

На завершення поділюся ще однією порадою від авторки книги “Сторітелінг, який не залишає байдужим:

«Пам’ятайте, що ви розповідаєте історію не заради неї самої. Я також сподіваюся, що й не для того, щоб послухати свій голос. У бізнесі, якщо ви розповідаєте історію, то у вас є причина звернутися до своєї аудиторії”.

Кіндра Холл